Hotnews

Основные медиапоказатели, или как правильно считать звёзды

Четверг, 03 Декабря 2015
  • Основные медиапоказатели, или как правильно считать звёзды

    Известно, что эффективность рекламной кампании иллюстрируют нескольких основных медиапоказателей. С их помощью можно узнать информацию об аудитории телеканала, измерить продуктивность размещения на ТВ, правильно выбрать рекламный канал на этапе планирования. Если канцелярское слово «расчёты» ввергает вас в уныние – не спешите падать духом: вместо цифр мы будем считать звёзды!

    Прежде чем начать, давайте уточним понятие «эфирное событие». Это любой отрывок эфира и любой контент, который входит в этот отрывок – от передач до рекламных роликов.

    Итак, перейдём к основным медиапоказателям:

    Рейтинг (TVR)

    Рейтинг (TVR) – основной медиапоказатель. Это процент зрителей, смотревших данное эфирное событие, от всей целевой группы. Иными словами, это те, кто смотрел ТВ в данный момент, среди тех, кто входит в целевую группу.

    Пример расчета

    Допустим, что вся целевая группа = 10. Примем её за 100%. Тогда 5 человек, смотревших, например, Кино на СТС в пятницу вечером составят 50%.

    рисунок.png

    Доля (Share)

    Доля эфирного события/телеканала – это процент телезрителей, смотрящих конкретный телеканал или программу, от общего числа людей, которые смотрят телевидение в данный момент времени.

    Доля – показатель относительный, поэтому наиболее верно измерять её в сравнении с показателями других телеканалов в этот же период. Доля – главный аргумент в конкурентной борьбе на ТВ.

    Важно: сумма долей всех телеканалов в один и тот же период времени всегда равна 100%. Поскольку доля – процентный показатель, ее величина напрямую зависит от того, сколько телезрителей смотрели ТВ в данное время, а их число постоянно меняется. В этой связи сравнивать доли разных слотов некорректно, т.к. они считались от разного числа зрителей. Иными словами, доля 10% утреннем слоте 09:00-10:00 не равняется аналогичной доле в вечернем слоте 21:00-22:00.

    Пример расчета

    Итак, нам необходимо посчитать долю телеканалов А и Б и сравнить их показатели. В данный момент ТВ смотрели 5 человек – примем их за 100%. Телеканал А смотрел 1 зритель, доля телеканала А = 20% (1/5*100%), телеканал Б смотрели 2 зрителя, доля телеканала Б = 40% (2/5*100%). Доля A меньше доли Б.
    Б побеждает в конкурентной борьбе.

    рисунок1.png

    Индекс соответствия (Affinity index)

    Индекс соответствия показывает, насколько характерен для целевой аудитории просмотр передачи в сравнении с аудиторией в целом. Проще говоря, индекс аффинити показывает точность попадания контента в данную ЦА. Аффинити – это отношение рейтинга в заданной ЦА к рейтингу массовой аудитории 4+.

    Пример расчета

    Нужно рассчитать Affinity index для программы «Летний фреш», в которой мы размещаем рекламное сообщение. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией All 25-50. Шоу «Летний фреш» увидели 5 зрителей из всех смотрящих и 4 человека из целевой аудитории.

    рисунок3.pngTVR All 4+ = 5/10*100% = 50%

    TVR All 25-50 =4/6*100% = 67%

    Affinity index шоу «Летний фреш »: 67/50*100% = 134%

    Поскольку показатель аффинити больше 100%, данный проект аффинитивен нашей ЦА.

    Охват эфирного события/телеканала (Reach)

    Охват рекламной кампании – это количество человек, которые видели эфирное сообщение хотя один раз. Исчисляется в тысячах человек или в процентах от общего количества людей, составляющих целевую аудиторию. Различают средний и накопленный охваты. «Накопленный охват» (Reach commulative) – применительно к телеканалу это сумма всех зрителей, которые включали телеканал хотя бы один раз на одну минуту и более в течение определенного периода времени. Важно отметить, что даже если определенный зритель включал телеканал несколько раз, в накопленном охвате он будет учитываться единожды.

    Совокупный рейтинг (GRP)

    Совокупный рейтинг GRP (Gross Rating Point) – суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании. Рассчитывается как сумма рейтингов всех эфирных событий за определённый период. Исчисляется в процентах.

    Пример расчета

    Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в передаче «Нет запретных тем» на телеканале «Домашний». Допустим, во время демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек. Первый показ шоу прошёл с рейтингом 50% (5/10*100%), а второй – с рейтингом 30% (3/10*100%). Следовательно, совокупный рейтинг нашего эфирного сообщения = 50+30=80%.

    Существует также понятие целевого рейтинга (TRP). Вычисляется он аналогично GRP, но для конкретной целевой аудитории.

    рисунок4.png

    Стоимость пункта рейтинга (CPP)

    Это специальный показатель, который рассчитывается делением стоимости размещения рекламы на сумму GRP30’’, набранных данной рекламой. Другими словами, стоимость пункта рейтинга или CPP, фактически является ценой размещения рекламы при продажах телеэфира по рейтингам. Чтобы узнать CPP, необходимо выполнить две операции: рассчитать суммарно набранный за рекламную кампанию рейтинг и, если ролики разной продолжительности, осуществить «операцию приведения». Так как затраты на размещение рекламных роликов различной продолжительности, но с одинаковыми рейтингами (например, в одном рекламном блоке) должны быть разными, то для сравнения выбирается некоторый общий временной интервал. На практике за базу обычно берется 30-секундный период, а все остальные сравниваются с ним.

    рис5.png

    Пример расчета

    Нам необходимо рассчитать стоимость пункта рейтинга в передаче «#Sтуденты». Цена размещения в данной передаче равна 100 000 рублей. Рейтинг передачи равен 50%. Значит CPP в «#Sтудентах» = Цена/рейтинг=100 000 /50= 2000 р.

    Надеемся, эта статья окажется для вас полезной и поможет структурировать уже имеющиеся знания.

    Спасибо, что считали звёзды вместе с нами!

    *Все медиапоказатели телепроектов в данной статье являются вымышленными и приводятся для примера.

  • Четверг, 16 Марта 2017

    ТЕМАТИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ БЛОКИ: ИННОВАЦИЯ НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ ТВ

    ТЕМАТИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ БЛОКИ: ИННОВАЦИЯ НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ ТВ

  • Четверг, 03 Декабря 2015

    Основные медиапоказатели, или как правильно считать звёзды

    Основные медиапоказатели, или как правильно считать звёзды

Возврат к списку